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本土企业的品牌管理之道

2014-2-7 圣轩阁名学网 访问量:

从品牌管理工作人员角度来讲,品牌管理通常包括品牌目标、品牌定位、品牌架构、品牌识别、品牌传播等等,其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目标,最棘手的是品牌定位,最考验效果的是品牌传播,以下就品牌目标、品牌定位、品牌传播方面谈一点自己的看法。

  品牌目标

  在确定品牌目标之前首先要明确企业的战略目标,在企业战略目标基础上梳理出的品牌目标,才能保证企业未来发展的一致性、长期性。品牌目标确定以后,再进一步分析品牌现状与品牌目标的差距,一方面可以为品牌定位、品牌架构以及品牌延伸等方面规划工作提供指导;另一方面,也为日常的品牌管理、市场推广活动提供依据。避免在企业追求短期利益的过程中,常常以牺牲品牌长远建设的利益为代价。

  品牌目标分为长期目标和短期目标,短期目标是实现长期目标的保障,品牌短期目标制定的越具体越量化,执行起来越好操作。目前品牌短期目标通常可以分解为如下几个方面:品牌知名度;品牌美誉度;品牌忠诚度;品牌渗透率;品牌溢价能力,品牌投资回报率;单品牌贡献率等等……

  品牌渗透率、忠诚度和品牌溢价能力是衡量品牌是否成功的关键标准,渗透率能够不断地扩大消费群体,忠诚度可以增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量,而品牌溢价能力可以有效增加企业的利润空间,对于日化行业而言,这三方面就显得尤为重要。以大宝为例,中国化妆品市场拥有700亿元的总销售额,2005年,“大宝”销售额达到7.8亿元,仅占有1%左右的市场份额。并且至2003年起,大宝的成长指数徘徊不前,只有不到2%的利润空间,同时,合资、外资化妆品企业的利润都很高,在10%以上,有的甚至高达20%-30%。十几年间“大宝”如果能够制定明确的品牌发展目标,并且定期检查品牌目标的完成情况,及时发现现状的差距,采取积极的措施将品牌渗透率、忠诚度和溢价能力几方面提高上去,大宝完全可以生存得更好。

  品牌定位

  在品牌目标明确了以后就要进行品牌定位,定位是品牌工作中最基础、最重要的工作,它确定了品牌工作的方向。可以说品牌的成功和其准确清晰的品牌定位是分不开的。目前市场上对品牌定位的说法很多,导致许多企业品牌管理人员对品牌定位的理解比较困惑,比如:到底怎样理解品牌定位?成功的品牌定位是怎样的等等。

  品牌定位就是企业在目标市场中给品牌找一个位置,告诉消费者这个品牌是专为那些人设计的,能给他们带来哪些功能上的益处、情感上的益处,并给出充足的理由 让大家相信买了这个品牌就能得到这些益处等等,同时企业常常将企业品牌定位的深刻内涵高度凝练成一句通俗易懂、朗朗上口的企业广告语来帮助消费者理解并记 忆品牌定位。例如:宝洁的“宝洁公司,优质产品”; 拉芳的“拉芳出品,优质保证”;西门子的“杰出表现,如你所愿”等等。

  特别需要明确的是品牌定位不是供与客户作直接沟通之用,而是品牌营销传播活动的原点,企业的一切营销传播活动都要围绕品牌定位展开。品牌定位制定了以后还需 要通过多种品牌传播的方式(产品、包装、运输工具、销售场所、销售人员言谈举止,客户服务处理、媒体宣传、企业商誉等)传递给消费者,这样才是真正有效的 品牌定位。

  成功的品牌定位主要包含4个因素:品牌核心价值元素、品牌个性、原因支撑、 目标消费者,品牌核心价值是品牌定位中的重要因素,由感性价值和理性价值两部分组成,根据品牌在不同行业中所起的作用感性价值和理性价值在品牌定位中的比 重不同,有的企业以感性价值为主,有的企业以理性价值为主,但无论以何种价值为主,都要满足“独特性”的要求,如果品牌价值以理性价值为主,那么就要突出产品利益的独特性——承诺品牌要为消费者提供的产品功能价值是消费者真正需要的,并且是其它品牌所不能提供的,同时;如果品牌价值以感性价值为主,那么就要突出品牌给消费者带来的情感上的独特感受,而且品牌个性,原因支撑也要满足“独特性”的要求。

  另外一个成功品牌定位的得出还要遵循4个原则:相关性原则:品牌的定位一定要满足目标消费者的需求;差异化原则:通过竞争品牌差异化分析,制定差异化的品牌定位;匹配性原则:通过企业自身优劣势分析,确定量身定制的品牌定位;包容性、延展性原则:品牌的定位,要充分考虑到企业未来战略和业务的发展状况,具有充分的包容性和延展性。

  成功的品牌定位除了具有以上特点外,还要避免定位过低、过高等错误。例如对 于本土日化企业而言,大多数品牌定位偏低,当消费者对于品牌的要求越来越高,以及国际知名品牌在站稳了高、中端市场向低端市场打压的时候,这些集中在低端 市场的本土日化品牌,可退缩的空间很小,利润也越发微薄,有的走向合资并购的道路,有的仍在艰难度日。未来本土日化企业品牌在保守低端市场的同时,优化品 牌定位或进行多品牌运作进军中、高端市场是大势所趋。

  品牌传播

  目前提到品牌传播,大家自然想到品牌的对外宣传和推广,事实上品牌传播包括对内和对外两部分,对内的品牌传播与对外传播同等重要,因为一个品牌的建立是客户所有品牌体验的总和,包括产品、包装、运输工具、销售场所、销售人员言谈举止,客户服务处理、媒体宣传、企业商誉等等。对外传播主要通过广告、公关、促销活动、网站、培训等方式实现。由于对外品牌传播的文章较多,本文不作重点说明,而以品牌内部传播为主。

  品牌定位确定以后,以品牌定位为出发点,将品牌的核心价值转化为与之相匹配的内部能力是 品牌内部传播的关键,在企业里常常听到这样的声音“我们要加强品牌建设,将品牌建设工作落实到每一个部门、每一个员工中去”那么如何将品牌建设工作落实到 每一个部门、每一个员工中去,落实了以后企业又期望得到什么结果?企业常常没有明确的答案,事实上这就是企业品牌内部传播的过程

  在内部传播过程中主要应该做好如下几方面的工作:在企业文化层面梳理品牌理念和定位,在企业内部推广企业文化的同时推广品牌的理念和定位,并落实到员工的行为规范中去, 最终反映在员工的举止、言行中,使其每一次与客户接触都在为品牌增值。比如:如果一个日化企业的品牌定位以“创新”为主,那么在整个企业就要倡导一种“创 新”的文化,在产品研发方面要积极保持一种“创新”的优势,在产品外观设计方面要不断的探索新款式、新材料的应用,在品牌推广方面,要积极通过各种创意表 现和媒介渠道体现“创新”的品牌定位,在内部管理方面,积极采用管理方式以及各种机制的创新,同时还要将对“创新”的要求落实在员工的工作和行为规范中,这样通过不断梳理全体员工的价值观念和行为习惯,使“创新”落实到每一个部门、每一个员工的举止、言行中,在内、外部品牌传播的双重作用下提升品牌的形象。

[责任编辑:kblang]

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