现代企业如何利用广告效应造势
2014-2-7 圣轩阁名学网 访问量：
广告是由两个重要部分组成的，一是语言，二是形象。一句绝妙的广告词令人拍案叫绝，回味无穷；一个绝好的形象让人过目不忘，留连忘返。但是，广告不是纯艺术，而是实用艺术，其目的是招揽生意，为商家增加利润，艺术仅仅是手段，是商业的附庸。如果设计师为艺术而牺牲利润，那就本末倒置了。
有人把广告分为两大类，一类是信息性广告，一类是诱导性广告。信息性广告把产品的名称、价格、质量、用途和购物地点告诉大众，它一般不会引起人们的反感。在当今世界，人们非常繁忙，没有时间亲自考察每件商品的质量和性能。广告传递了商品信息，丰富了人们的生活，否则，一些有价值的商品很可能被人忽视。面对琳琅满目的商品，我们常常无所适从，不知道如何选择。在激烈的商品竞争中，广告成了我们购物的重要参考。
诱导性广告利用微妙的宣传技巧引诱公众购买产品，如果言过其实，人们会有上当受骗之感，反而有损商家声誉。广告不必言过其实，如果做得过分，违反了《消费者权益保护法》，只会给商家招来麻烦。
民谚日：“酒香不怕巷子深”，这句话产生在手工作坊时代，商家强调品质的重要性。但在现代商业社会，光有酒香是不够的，辅之以宣传才能创造更多利润。因为手工作坊时代的生活节奏比较慢，人们的活动半径比较小，商品种类比较少，而在现代社会，人们的活动半径、生活节奏、商品种类足以叫我们的远年祖先叹为观止。
独家垄断型公司没有必要花巨资做广告，因为它的产品和服务“只此一家，别无分店”，它们只需做少量宣传就可以收到事半功倍的效果。比如，铁路、自来水和邮政的广告就比较少。
大公司经常利用电视频道的黄金时段，或在大型报纸和杂志上投入巨资，大张旗鼓地打宣传战。如果某个行业经过激烈竞争只剩下五六家或十余家大集团公司——比如‘：电视机生产商，’汽车生产商、空调器制造商等——就比较适合采用这种办法。人们重复使用的快速消费品——食品、奶制品：洗涤用品、一常用药品——以千百万普通老百姓为销售对象，这类商品的制造商也适合利用大众媒体做广告。有些产品的目标客户不是家庭和个人，而是专业公司，比如：工程机械、消防器材、通讯卫星等产品。卫星制造商利用电视频道黄金时段大打宣传战无异于烧钱。因为这类产品是以特定客户为目标的，99.9%的观众和读者不会购买卫星。这类产品的制造商与其把广告费花在大众媒体上，不如花在专业报纸和专业杂志上。大公司与大公司在媒体上打宣传战就像龙王与龙王斗法，气势磅礴，中小公司就像小鱼小虾，它们的资金有限，营销渠道有限，无法与大公司同台竞技，只宜在当地媒体做宣传。如果它们采用华丽铺张的宣传攻势，把广告做到产品覆盖不到的地方，那就荒唐了。对于只有数十万元小额资本的创业者来说，设计好公司名片和专用信封是效果最好的宣传，这也是一种成本最低的广告。
广告效应是个仁者见仁，智者见智的问题。当人们第一次见到某种广告时大都无动于衷；当人们再次见到同样广告时，才可能稍加留意；当人们一而再，再而三地见到同样广告时，才会有深刻印象，产生购买欲。另一些心理学家则认为，当某人第一次告诉你“某产品有用”时，这条信息具有百分之百的价值，因为他讲述了一条你根本不知道的信息；当他再次说“某产品有用时，该信息的价值就大打折扣，因为你已经知道了；如果他一而再，再而三地重复，该信息的价值就降为零，甚至引起反感。究竟谁说得对，我们很难判断。
不论怎么说，做广告都要适度，做过了头就会花许多冤枉钱。从经济学角度看，广告投入达到一定的数量才开始见效，投入过大，则会出现边际效用递减现象，甚至产生负效应。怎样合理利用广告，是企业家需要仔细研究的问题。
