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现代企业如何利用广告效应造势

2014-2-7 圣轩阁名学网 访问量:

  广告是由两个重要部分组成的,一是语言,二是形象。一句绝妙的广告词令人拍案叫绝,回味无穷;一个绝好的形象让人过目不忘,留连忘返。但是,广告不是纯艺术,而是实用艺术,其目的是招揽生意,为商家增加利润,艺术仅仅是手段,是商业的附庸。如果设计师为艺术而牺牲利润,那就本末倒置了。

  有人把广告分为两大类,一类是信息性广告,一类是诱导性广告。信息性广告把产品的名称、价格、质量、用途和购物地点告诉大众,它一般不会引起人们的反感。在当今世界,人们非常繁忙,没有时间亲自考察每件商品的质量和性能。广告传递了商品信息,丰富了人们的生活,否则,一些有价值的商品很可能被人忽视。面对琳琅满目的商品,我们常常无所适从,不知道如何选择。在激烈的商品竞争中,广告成了我们购物的重要参考。

  诱导性广告利用微妙的宣传技巧引诱公众购买产品,如果言过其实,人们会有上当受骗之感,反而有损商家声誉。广告不必言过其实,如果做得过分,违反了《消费者权益保护法》,只会给商家招来麻烦。

  民谚日:“酒香不怕巷子深”,这句话产生在手工作坊时代,商家强调品质的重要性。但在现代商业社会,光有酒香是不够的,辅之以宣传才能创造更多利润。因为手工作坊时代的生活节奏比较慢,人们的活动半径比较小,商品种类比较少,而在现代社会,人们的活动半径、生活节奏、商品种类足以叫我们的远年祖先叹为观止。

  独家垄断型公司没有必要花巨资做广告,因为它的产品和服务“只此一家,别无分店”,它们只需做少量宣传就可以收到事半功倍的效果。比如,铁路、自来水和邮政的广告就比较少。

  大公司经常利用电视频道的黄金时段,或在大型报纸和杂志上投入巨资,大张旗鼓地打宣传战。如果某个行业经过激烈竞争只剩下五六家或十余家大集团公司——比如‘:电视机生产商,’汽车生产商、空调器制造商等——就比较适合采用这种办法。人们重复使用的快速消费品——食品、奶制品:洗涤用品、一常用药品——以千百万普通老百姓为销售对象,这类商品的制造商也适合利用大众媒体做广告。有些产品的目标客户不是家庭和个人,而是专业公司,比如:工程机械、消防器材、通讯卫星等产品。卫星制造商利用电视频道黄金时段大打宣传战无异于烧钱。因为这类产品是以特定客户为目标的,99.9%的观众和读者不会购买卫星。这类产品的制造商与其把广告费花在大众媒体上,不如花在专业报纸和专业杂志上。大公司与大公司在媒体上打宣传战就像龙王与龙王斗法,气势磅礴,中小公司就像小鱼小虾,它们的资金有限,营销渠道有限,无法与大公司同台竞技,只宜在当地媒体做宣传。如果它们采用华丽铺张的宣传攻势,把广告做到产品覆盖不到的地方,那就荒唐了。对于只有数十万元小额资本的创业者来说,设计好公司名片和专用信封是效果最好的宣传,这也是一种成本最低的广告。

  广告效应是个仁者见仁,智者见智的问题。当人们第一次见到某种广告时大都无动于衷;当人们再次见到同样广告时,才可能稍加留意;当人们一而再,再而三地见到同样广告时,才会有深刻印象,产生购买欲。另一些心理学家则认为,当某人第一次告诉你“某产品有用”时,这条信息具有百分之百的价值,因为他讲述了一条你根本不知道的信息;当他再次说“某产品有用时,该信息的价值就大打折扣,因为你已经知道了;如果他一而再,再而三地重复,该信息的价值就降为零,甚至引起反感。究竟谁说得对,我们很难判断。

  不论怎么说,做广告都要适度,做过了头就会花许多冤枉钱。从经济学角度看,广告投入达到一定的数量才开始见效,投入过大,则会出现边际效用递减现象,甚至产生负效应。怎样合理利用广告,是企业家需要仔细研究的问题。

[责任编辑:kblang]

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