企业一定要切实地理清自己的区别，并按照这四个步骤来定位。

    第一步：分析行业环境

    你不能在真空中定位，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业环境才行。

    首先，你得从市场上竞争者叫出的声音开始，弄清他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点。我喜欢的一种调查模式，是就某个品类的基本属性，让消费者从1到10给竞争品牌们打分，这样可以弄清不同品牌在人们心智中的位置，也就是建立定位的行业环境。

    同时考虑的，是市场上正在发生的情况，以判断推出定位概念的时机是否合适。就象是冲浪，太早或太迟，你都可能身葬大海。把握住最佳时机，你才有可能得到一个好的定位。

    第二步：寻找定位概念

    分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。

    想想一匹马，它有种类可分，所以很快就可以得到定位：赛马、跳马、牧马、野马，等等。而跑马中，又可以从品种、表现、马厩、驯马员等方面去区分。
 
    第三步：找到支持点

    有了定位概念，你还要找到支持点，让它真实可信。

    任何一个定位概念，都必须有据可依。比如一辆“宽轮距”的庞帝克（Pontiac），轮距就应该比其他汽车更宽；英国航空（British Air）作为“世界上最受欢迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司为多；可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者；当你声称“赫兹(Hertz)非寻常”时，你就得提供一些别人所没有的服务。

    定位不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。
 
    第四步：传播与应用

    并不是说有了定位概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。

    企业要在每一方面的传播活动——广告、手册、网站、销售演示中，都尽力体现出定位的概念。

    另一方面，一个真正的定位概念，也应该是真正的行动指南。几年前，我们把联合泽西银行（United Jersey Banks）定位为“快速行动银行”，他们很快就参透了这种精神，争着比来自“大城市”的对手（戏称 “昏睡国家银行”）做得更快，大大地提高了贷款审批和解决投诉的速度，业务同步增长。

    美国企业到处充斥着“激励员工”的废话，但实际上，下属并不需要你告诉他“怎样发挥潜能”，他们只想知道一个问题的答案——什么使我们的公司与众不同？如果他对答案产生认同，就会和公司一起奋步前进。

    当你的定位概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、设备工程，以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻，你才可以说，你为品牌建立了定位。

    最后，别忘了钱

    值得强调的是，在建立定位的过程中，仅有一个好的定位概念远远不够，你必须要有足够的财力把概念植入消费者心智。今日营销是一场在心智展开的比赛，进入心智需要有钱，保住江山需要的还是钱。

    为了保住品牌地位，宝洁和菲利浦每年要花掉20多亿美元广告费用，通用汽车也高达15个亿。

    没有钱支撑的概念一文不值。如果你碰巧穷得只有概念，做好准备吧，为集资做出最大的让步。